Werk /

Het verhaal achter de ‘Naturally Refreshing’-campagne

Royal Family Brewers Swinkels


Een verfrissende herpositioneringscampagne met onder andere billboards, packaging en een TV-commercial.

Een Belgische creatieve studio, een Nederlandse brouwerij en een TV-commercial in Kameroen. Het lijkt het begin van een flauwe mop, maar dat is het allerminst. Het is het herpositioneringsverhaal van een frisdrank in het Midden-Oosten en Afrika.

Een serieuze challenge, maar eentje die we meteen bij de horens vatten.

Bavaria is in delen van het Midden-Oosten en Afrika een grote speler in de markt van de ‘Malt Drinks’, ofwel drankjes op basis van mout. Ze worden net als bier gebrouwen, maar bevatten geen alcohol. In het Westen kennen de moutdrankjes weinig platform, maar in het Midden-Oosten en Afrika is het big business. Kijk dus niet vreemd op als je in Kameroen onze primetime TV-commercial ziet voor Malt Drinks.

Nu, deze alcoholloze drankjes staan wel nog in de rayon van de (alcoholvrije) bieren. En daar wil Bavaria verandering in brengen. Het bier-imago willen ze kwijt, een shift richting frisdrank is het doel. Daarom vroegen ze Wisefools om die herpositionering in te zetten, een bijbehorende campagne te ontwikkelen en die internationaal uit te rollen.

Om te beginnen hebben we veel marktonderzoek verricht.

Pieter Langeraert, strateeg bij Wisefools

"Om te beginnen hebben we veel marktonderzoek verricht. We hebben Bavaria tijdens de eerste stap van deze herpositionering en bij hun marktonderzoeken ondersteund als creatieve partner. We leverden op frequente basis mockups voor packaging- en campagnemateriaal, zodat we ter plaatse konden testen wat aansloeg bij het doelpubliek. Belangrijk, want je wil de bal niet misslaan."

"In eerste instantie gingen we vol voor emotie in de campagne. Maar uit onderzoek bleek dat we best een andere weg in zouden slaan. Dat was even een flip the table-moment, maar het zorgde voor een extra uitdaging. Die zijn we vol enthousiasme aangegaan, en we hebben het roer omgegooid om tot een product-first campagne te komen."

Een korte communicatielijn hebben met je klant is op zo’n moment een echte plus.

Simon Vanhooren, coördinator van het project

"Een korte communicatielijn hebben met je klant is op zo’n moment een echte plus. Als Bavaria met een nieuwe briefing komt, blijven we niet bij de pakken zitten. We starten direct met een kickoff-meeting en kijken hoe we zo snel mogelijk concreet kunnen praten."

"Het is belangrijk om flexibel te zijn, maar we stellen ons kritisch op. We doen niet klakkeloos wat er gevraagd wordt: we gaan de dialoog aan. Dat is essentieel, want daaruit komen nieuwe ideeën."

Zo’n projecten zijn enorm interessant omdat we samenwerken met mensen van over de hele wereld.

Matthias Ollevier, creative lead van dit project

Matthias is verantwoordelijk voor het design en de art direction van de campagne. “Een campagne bedenken voor een markt die we nog niet kenden was niet simpel. We ontvingen een karrenvracht aan input, waar ik dan ben ingedoken. Maar ik kreeg dat op den duur wel in de vingers. Daarnaast zijn zo’n projecten enorm interessant omdat we samenwerken met mensen van over de hele wereld. Van Zuid-Afrika en Kameroen tot Palestina en Saudi-Arabië."

"Dat maakt het ook wel een pak intenser om iedereen op eenzelfde lijn te houden. Je krijgt van overal input en meningen, maar moet wel de visie kunnen bewaken. Daar zijn we echt wel in geslaagd, het beeld dat we voor ogen hadden is tot leven gekomen. Dat is echt de max!"

Ik geloof vooral dat samenwerken goed gaat als er een goede verstandhouding is tussen studio en klant.

Kim van Kleef, Senior brand manager bij Bavaria

Dat dit een uitdagende opdracht was, is duidelijk. "Ik kwam in contact met Wisefools toen ze voor Palm aan de slag waren. Later heb ik ze dan voorgesteld bij Bavaria, en sindsdien werk ik nauw samen met hen, vooral rond de Malt Drinks."

Een studio moet natuurlijk skills hebben, die heeft Wisefools.

"Een studio moet natuurlijk skills hebben, die heeft Wisefools. Maar ik geloof vooral dat samenwerken goed gaat als er een goede verstandhouding is tussen studio en opdrachtgever. Dat is tussen ons en Wisefools echt wel het geval. Ik heb ze nog nooit een vraag gesteld waarvan ik achteraf dacht: “Dat had ik beter niet gezegd”. Ze staan voor alles open en zijn heel flexibel."

"Onze mensen ter plaatse reageren heel goed op de nieuwe campagnes. Vroeger deed elk land z’n eigen ding, en dat was niet ideaal. Dat is na het werk van Wisefools helemaal veranderd. Als we nu bijvoorbeeld een nieuwe fles lanceren, vragen ze ter plaatse of wij de materialen kunnen opleveren. Dat is een teken dat ze er vertrouwen in hebben."

Het resultaat

Een verfrissende herpositioneringscampagne met onder andere billboards, packaging en een TV-commercial.

Samen brouwen aan je merk? Wij hebben dorst er alvast zin in.

Let's meet