Merken die rechtstreeks in contact staan met hun klanten zitten met heel specifieke uitdagingen en dito kansen. Want van een persoonlijke relatie verwachten je klanten iets helemaal anders dan van een anonieme etalage. Als er geen tussenpersoon, eh, tussen zit, wordt de relatie vanzelf persoonlijker, maar hoe haal je daar nu best je voordeel uit?
Dries Van haver
Founder at Wisefools met een passie voor Fashion & Lifestyle. Shopify expert.
Up close and personal
Koopt een klant iets van jouw DTC brand, dan koopt die niet zomaar een product. Je klant koopt een stukje van je merk. De identiteit, de sfeer, de waarden van je merk, die maken allemaal deel uit van de transactie. Je klant identificeert zich met je brand, wil deel uitmaken van je verhaal. In een ideale wereld, he.
Hoe uitgesprokener je merk, hoe groter de kans dat je klanten een community vormen en mee je verhaal versterken.
Want een merk worden waar klanten zo’n band mee hebben, daar moet je keuzes voor maken. Zo’n relatie bouw je bijvoorbeeld niet uit met een massamarkt. Je kan als DTC merk niet én iedereen willen bedienen én willen dat mensen een authentiek gevoel van herkenning krijgen bij je verhaal. Veel DTC brands bedienen dan ook een niche. Je bouwt een verhaal op rond je merk, één met karakter, en dat plaatst je buiten de klassieke product- (en dus prijs-) categorie. Hoe uitgesprokener je merk, hoe groter de kans dat je klanten een community vormen en mee je verhaal versterken.
En daarom vind je DTC brands ook vaak in sectoren als Fashion & Lifestyle. Esthetisch afgewerkte pareltjes, ethisch verantwoord in hun maakproces, met een focus op kwaliteit — allemaal ontsprongen aan het brein van een gepassioneerde oprichter. Dat verhaal, die merkvisie, die trekt aan.
Grenzeloze content
Als je niet in een winkel ligt, dan kan je eigenlijk overal zijn. Een absoluut voordeel van DTC brands is de verlaagde drempel om internationaal te gaan. Het internet is je speeltuin, de wereld je publiek. Al wie zich herkent in je merk is een mogelijke klant en dus is locatie van geen tel — zolang je merk maar tot bij je klanten reikt.
Om op een geloofwaardige manier je verhaal over de grens te krijgen, is je content absoluut key. Our two cents: zorg voor internationale samenwerkingen, fotoshoots op locatie en collabs met sterke lokale spelers.
Twee voorbeelden van hoe het moet zijn de schoenwinkels van Sidestep en Dose & co, dat natuurlijk collageen verkoopt. Allebei actief in verschillende landen, maar lokaal verankerd én relevant.
Die tweeledigheid, daar draait het om. Je wil overal zijn, maar ook heel dichtbij. Dus als een deel van je productie zich in het buitenland bevindt, speel dat gerust uit. Breng het productieproces in beeld, laat zien hoe internationaal je bent en toon je van je meest avontuurlijke, exotische kant. Want dat is weer een onderscheidende factor.
Een relatie is werken!
De volgorde der dingen is altijd belangrijk, en dat is in de opbouw van je DTC brand niet anders. Je merkverhaal moet altijd primeren op grootse acties of stappen. Eerst een goede fit met je doelgroep vinden, voor je internationaal gaat. Bouw die community stukje bij beetje op en laat ze meegroeien met je merk. De verkoop is een gevolg van je interactie met je community, niet het doel op zich.
De verkoop is een gevolg van je interactie met je community, niet het doel op zich.
Die zorgvuldige opbouw is iets wat Happy Socks perfect begrepen heeft: gestart als pure DTC brand met online verkoop, gingen ze pas later over op eigen winkels. Pas daarna werkten ze samen met retailers. Hun opbouw en daarmee hun merkverhaal en relatie met de klant primeert altijd op het verkoopsmodel. Zo hoort dat.
Zoek het niet te ver
Er zijn tal van digitale tools beschikbaar, zonder al te grote drempel of investering om internationale stappen te zetten. De opties voor meertaligheid, verzendingen, retours en bereikbaarheid in andere tijdzones, die zijn voorhanden. Wanneer je start met digitale content, kan je de internationale uitrol nog perfect zelf orkestreren. Diversifieer en durf testen: wat werkt waar en waarom? Zo heeft Shopify met zijn markets data insights ter beschikking over wat werkt in welke markt. En mijn Netflix suggesties zijn zeker anders dan de jouwe.
Leren, dat doe je best van de besten. Spreek dus met merken die hun internationale verhaal al gestart zijn. Brands zoals LN KNits, Ugmonk of MOROBÉ gaan die relatie met hun doelgroep rechtstreeks aan, wereldwijd. En toch slagen ze erin heel persoonlijk in relatie te treden met hun klanten; elk merk is opgebouwd rond een persoonlijkheid.
Opgepast: valkuilen
Internationaal is super, maar als je Engels dat niet is, moet je toch even nadenken. Waarom stelt Alfa Romeo hun nieuwste model — de Tonale — voor in het (soms) gebrekkig Engels? De authenticiteit en het karakter van de Alfa zijn net Italiaans. Dus waarom dat niet uitspelen?
Los je het liever anders op, gebruik dan Engelstalige ondertitels of beeldtaal. Maar vermijd te allen tijde dat je hoekig Engels met Engels moet ondertitelen. Dan zit er iets goed fout. Toon en taal zijn een evenwichtsoefening tussen lokale verankering en globaal bereik, tussen authenticiteit en bereikbaarheid. Als je het ons vraagt, een oefening die baat heeft bij een stevige merkpersoonlijkheid als houvast.
Vermijd te allen tijde dat je hoekig Engels met Engels moet ondertitelen. Dan zit er iets goed fout.
Hidden gems
Een klant was 9 uur onderweg om een juweel zelf te bekijken in het Gentse atelier van de juweelontwerpster zelf. True story. Een andere klant reed 700 kilometer om een tafel op te halen die werd samengesteld door een lokale dealer in industrieel design. En beiden werden bij aankomst hartelijk ontvangen. Warme koffie, scheutje melk.
Klanten zijn mensen, en mensen houden van een verhaal.
Hebben ze niets beters te doen dan uren onderweg zijn? Is er geen juweelontwerper dichter bij de deur? Tuurlijk wel. Maar klanten zijn mensen, en mensen houden van een verhaal. Ze houden ervan zich te herkennen in anderen, het gevoel te hebben ergens bij te horen. En dat gevoel kan jouw DTC merk hen geven, als je het goed aanpakt.
